Si no sabes explicar tu producto, no es un problema de copy
Una de las peticiones que más me llegan es alguna variante de «necesitamos mejorar el texto de la home, no se entiende qué hacemos». Casi siempre que entro a mirarlo, el problema no está en el texto.
Cuando una frase no sale, rara vez faltan palabras. Lo que falta es una decisión que nadie ha tomado todavía, y el texto es simplemente el primer sitio donde esa indecisión se hace visible.
La frase no sale porque no habéis elegido
Para escribir una frase clara hay que decidir tres cosas: para quién es el producto, qué problema concreto resuelve y a quién estáis dejando fuera. La tercera es la que nadie quiere tomar, y sin ella las otras dos se quedan en generalidades.
Por eso aparecen las frases que no dicen nada. «La plataforma que conecta equipos con sus datos» se puede aplicar a doscientas empresas distintas, y esa es exactamente su función: no comprometer a nadie con ninguna decisión. Es un empate escrito con buena tipografía.
Cerrar puertas da vértigo, sobre todo cuando el proyecto es tuyo, porque cada puerta cerrada parece una oportunidad que regalas. Pero mientras no dejes a nadie fuera no tienes un producto, tienes una categoría entera sin concretar.
El texto de la interfaz es la interfaz
Hay una idea que en mi trabajo pesa mucho y que tardé en entender: el texto de una interfaz no es un adorno que se coloca al final, es la interfaz misma. Todo lo demás son cajas alrededor de unas palabras.
Cuando las palabras son precisas, buena parte del diseño se ordena solo. Si sabes exactamente qué tiene que entender alguien en los primeros segundos, la jerarquía visual deja de ser una discusión de gustos y pasa a ser una consecuencia. Si no lo sabes, ninguna cantidad de trabajo visual lo va a arreglar, porque estarás ordenando bien algo que no está decidido.
Cómo lo pruebo
La prueba que uso es sencilla. Le cuento el producto a alguien en una frase y le pido que me lo devuelva con sus palabras. Si lo que me devuelve es correcto, la frase funciona. Si tiene que preguntarme algo antes de poder repetirlo, la frase todavía no está.
Hay una segunda señal, más incómoda: si a ti mismo te cansa decirla la segunda vez, no es la buena. Esa frase la vas a repetir muchísimo más de lo que imaginas, a quien quieres que lo use, a quien trabaje contigo y a quien te pregunte en una cena en qué andas.
Qué hago antes de abrir ninguna herramienta
Escribo qué tiene que entender alguien en los primeros segundos, y escribo a quién dejo fuera. Las dos cosas en texto plano, sin diseño de por medio, porque el diseño permite aplazar la decisión y una frase no.
Dibujar es agradable, se ve bien enseguida y da sensación de avance. Por eso es el refugio favorito cuando la decisión de fondo todavía no está tomada.
Preguntas que me hacen sobre esto
Cómo escribo la propuesta de valor de mi producto?
Empieza por a quién dejas fuera, no por a quién quieres captar. Cuando tengas claro para quién no es, la frase para quien sí es se escribe prácticamente sola, porque ya no tiene que servir para todo el mundo.
Por qué mi home no se entiende aunque el texto esté bien escrito?
Porque estar bien escrito y decir algo son cosas distintas. Un texto correcto que no elige un destinatario concreto se lee sin esfuerzo y no se recuerda. Prueba a pedirle a alguien que te repita lo que hacéis después de leerlo.
Contrato a alguien de copy o lo arreglo antes?
Un buen redactor va a hacerte las mismas preguntas que te estoy haciendo aquí, y si no tenéis las respuestas, escribirá algo correcto y vacío. Merece la pena tomar la decisión antes: así el trabajo de redacción parte de algo firme.