Lo que la gente dice que hace y lo que hace

Hay un hueco constante entre lo que las personas dicen que hacen y lo que realmente hacen, y en ese hueco se pierden la mayoría de los productos que he visto fracasar de cerca.

Conviene entender que no es cuestión de mentiras. Cuando alguien te dice que revisaría sus métricas todas las mañanas, lo dice en serio: describe a la persona que le gustaría ser. Lo que no puede describir es a la persona en la que se convierte un martes a las seis, con quince cosas pendientes y cero energía para abrir otra herramienta más.

Por qué la declaración es tan mala predicción

Cuando preguntas por comportamiento futuro, la persona tiene que simular una situación que todavía no existe, sin el cansancio, sin las prisas y sin las otras nueve prioridades que competirán ese día. Es una simulación optimista por construcción.

Además hay una asimetría de coste que lo empeora. Decir que sí no cuesta nada en una conversación; decir que no exige justificarse. Así que el sesgo no se reparte de forma simétrica: se acumula siempre en la misma dirección, hacia el sí.

Qué mirar en su lugar

Lo que ya ocurrió tiene la ventaja de haber ocurrido. Un apaño montado a mano en una hoja de cálculo, una carpeta con capturas de pantalla ordenadas, una alarma puesta en el móvil para acordarse de algo: son pruebas de que alguien ya está pagando un coste por el problema.

Después está el comportamiento con fricción. Cualquier acción que cueste algo —dejar un correo, reservar una plaza, pagar por adelantado, instalar algo— vale más que cien respuestas afirmativas, porque tiene un precio que la declaración no tiene.

Y está el comportamiento repetido. De todo lo que se puede medir en un producto, lo único que me convence es que alguien vuelva por segunda vez sin que nadie se lo recuerde. La primera visita la explica la curiosidad; la segunda solo la explica la utilidad.

El caso donde esto duele más

La situación clásica es la del producto que gusta a todo el mundo y no usa nadie. Las conversaciones fueron entusiastas, las encuestas dieron buenos números, la gente pidió que le avisaran del lanzamiento. Luego llega el lanzamiento y la curva de uso se aplana en la primera semana.

Lo que ocurrió no es que la gente mintiera. Es que se midió interés y se interpretó como intención. Interés lo genera cualquier cosa bien contada; la intención solo aparece cuando algo compite con éxito contra lo que esa persona ya hace.

Cómo lo aplico

Antes de construir busco la prueba más barata que exija una acción real. Una página que describa el producto con una única llamada a la acción sirve casi siempre: no necesitas el producto, necesitas saber si alguien se mueve.

Y cuando el producto ya existe, miro dos cosas por encima de todas las demás: cuánta gente vuelve por su cuenta y qué hace la gente que se queda, que casi nunca coincide con lo que yo esperaba que hiciera.

Preguntas que me hacen sobre esto

Entonces las encuestas no sirven para nada?

Sirven para medir lo que ya pasó, no para predecir lo que va a pasar. Preguntar qué hiciste la última vez es útil; preguntar qué harías la próxima, no. La diferencia entre esas dos preguntas es la diferencia entre un dato y un deseo.

Cómo mido intención real sin tener producto?

Poniendo un coste pequeño delante. Un correo, una lista de espera, una reserva, un pago simbólico reembolsable. Lo importante no es la cantidad, es que exista una barrera que solo cruza quien lo quiere de verdad.

Qué métricas miro cuando el producto ya funciona?

La que más me dice es el retorno espontáneo: cuánta gente vuelve sin que se lo recuerdes. Después, qué camino recorren los que se quedan. Casi todo lo demás describe la actividad de tu equipo de marketing, no la utilidad del producto.