Definir

En cuanto tienes algo, el impulso natural es ponerse a dibujar. Dibujar es agradable, se ve bien enseguida y, sobre todo, permite aplazar la decisión. Escribir una frase que explique el producto no permite aplazar nada.

Por eso, antes de abrir ninguna herramienta, escribo qué tiene que entender alguien en los primeros segundos. Y escribo también a quién dejo fuera, que es la parte difícil.

Por qué cuesta tanto una sola frase

Cerrar puertas da vértigo cuando el proyecto es tuyo, porque cada puerta cerrada parece una oportunidad que regalas. Si dices que esto es para equipos de producto pequeños, parece que estás renunciando a los grandes, a los freelance y a todo lo demás.

Pero mientras no dejes a nadie fuera no tienes un producto, tienes una categoría entera sin concretar. De ahí salen las frases que no dicen nada: «la plataforma que conecta equipos con sus datos» puede describir a doscientas empresas distintas, y esa es exactamente su función, no comprometer a nadie con ninguna decisión.

Una frase que vale para todos no convence a ninguno. Quien la lee no llega a pensar «esto es para mí», que es lo único que hace que alguien siga leyendo.

Qué tiene que llevar dentro

Tres cosas, y ninguna es un adjetivo. Para quién es. Qué problema concreto resuelve. Y qué hace la persona hoy en lugar de usarlo, que es lo que de verdad da la medida del cambio que propones.

Esa tercera parte es la que más se olvida. Si no puedes nombrar contra qué compites —una hoja de cálculo, un cuaderno, no hacer nada— tampoco vas a poder explicar por qué alguien debería cambiar. Y casi nunca compites contra otro producto: compites contra la costumbre.

Cómo la pruebo

La prueba que uso es sencilla. Le cuento el producto a alguien en una frase y le pido que me lo devuelva con sus palabras. Si lo que me devuelve es correcto, la frase funciona. Si tiene que preguntarme algo antes de poder repetirlo, todavía no está.

Hay una segunda señal, más incómoda: si a ti mismo te cansa decirla la segunda vez, no es la buena. Esa frase la vas a repetir muchísimo más de lo que imaginas, a quien quieres que lo use, a quien trabaje contigo y a quien te pregunte en una cena en qué andas.

Y una tercera, que sirve para descartar rápido: si al leerla en voz alta te dan ganas de añadir «bueno, en realidad también...», es que la frase está describiendo dos productos.

El texto de la interfaz es la interfaz

Hay una idea que en mi trabajo pesa mucho y que tardé en entender: el texto de una interfaz no es un adorno que se coloca al final, es la interfaz misma. Todo lo demás son cajas alrededor de unas palabras.

Cuando las palabras son precisas, buena parte del diseño se ordena solo. Si sabes exactamente qué tiene que entender alguien en los primeros segundos, la jerarquía visual deja de ser una discusión de gustos y pasa a ser una consecuencia.

Si no lo sabes, ninguna cantidad de trabajo visual lo va a arreglar. Estarás ordenando bien algo que no está decidido, y eso se nota: son esas pantallas que parecen correctas y que nadie entiende del todo.

Los errores que he cometido aquí

Confundir la frase con el eslogan. Lo que busco en este paso no es algo bonito para poner en grande en la portada: es una definición de trabajo que uso yo para decidir qué construyo y qué no. Si además queda bien en la portada, mejor, pero ese no es su trabajo.

Y escribirla en comité. Una frase redactada entre cuatro personas acaba conteniendo las prioridades de las cuatro, que es la forma más rápida de que no signifique nada. La escribe uno y la critican los demás.

Cómo sé que ya la tengo

Cuando alguien que no ha estado en la conversación puede repetirla sin equivocarse, y cuando yo mismo la uso para rechazar cosas. Ese segundo uso es la prueba de verdad: una frase que no te ayuda a decir que no a nada todavía no está decidiendo nada.

Preguntas que me hacen sobre esto

Cómo escribo la propuesta de valor de mi producto?

Empieza por a quién dejas fuera, no por a quién quieres captar. Cuando tengas claro para quién no es, la frase para quien sí es se escribe prácticamente sola, porque ya no tiene que servir para todo el mundo.

Por qué mi página de inicio no se entiende si el texto está bien escrito?

Porque estar bien escrito y decir algo son cosas distintas. Un texto correcto que no elige un destinatario concreto se lee sin esfuerzo y no se recuerda. Prueba a pedirle a alguien que te repita lo que hacéis después de leerlo.

Contrato a alguien de copy o lo resuelvo antes?

Un buen redactor va a hacerte las mismas preguntas de este paso, y si no tenéis las respuestas escribirá algo correcto y vacío. Merece la pena tomar la decisión antes, para que el trabajo de redacción parta de algo firme.

Cuánto debería durar este paso?

Días, no semanas. Si llevas un mes sin poder escribir la frase, el problema ya no es la frase: es que todavía no habéis decidido para quién es el producto, y eso no se resuelve escribiendo.